玛氏公司在中国市场的营销策略研究分析_开题报告

跨国公司

中国市场

营销策略

一、研究背景、文献综述和研究方法

（一）研究背景

随着世界经济的发展，全球经济一体化的趋势正在不断增强。顺应这种趋势，发展速度迅猛的跨国公司应运而生。这类公司所拥有的庞大的企业规模和数量、雄厚的经济实力、先进的管理系统、高科技的产品开发能力等构成了其强大的综合实力。他们在全球经济一体化的发展过程中起到了支撑和推动的作用，在世界经济的舞台上扮演着不可缺少的角色。

同时在全球经济一体化这个大背景之下，对于各大实力雄厚的跨国公司来说，如今这个全球化的经济时代正是他们实现在全球范围内扩张的大好时机。越来越多的跨国公司把营销战略的重心放在进入全球市场。而在全球市场之中，中国市场成为了“兵家必争之地”。自改革开放以来，尤其是在中国加入世贸组织之后，由于经济发展的迅速，人民生活水平的提高，使得中国市场拥有宽广的前景，潜藏着无数的商机。中国逐步成为世界上最大的生产国家和消费国家，因而不断吸引大批外资企业涌入。在世界500强公司中，据统计，截至目前已有450多家进入中国市场。有的公司甚至把产品能在中国市场成功扩张这一目标的成败作为其营销策略是否取得成功的衡量准则。为了能在中国市场占有一席之地，跨国公司必须针对市场的特点制定出符合中国国情的营销策略，才能赢得中国消费者的青睐，才能做好充足的准备面对激烈的竞争环境和市场的瞬息万变，保持自身的优势，开拓更大的市场，占据更高的市场份额。

在中国对外开放的行业中，食品行业成为了最早对外开放的行业之一，随处可见跨国食品公司活跃的身影。其在行业内各领域中的覆盖面之广，影响力之大，渐渐成为了中国食品行业的中坚力量。玛氏公司则是其中的翘楚。作为全球最大的食品生产商之一的食品公司，公司的主营业务产品——糖果巧克力类产品和宠物类食品的销量分别在全球同类型产品的销量中均位列第一。玛氏公司也是较早进入中国市场的跨国食品公司。二十世纪七十年代末八十年代初，玛氏就以分销的的形式打开中国市场，直至1993年正式在中国建立第一家食品工厂。在中国开拓市场的三十几年来，玛氏始终在食品行业内处于领先的地位。其多个巧克力品牌如“德芙”“士力架”等更是在中国巧克力市场中占有60%的市场份额，已然是该市场中当之无愧的“龙头老大”。

本文以市场营销理论知识为基础，采用文献分析法、比较研究法和案例分析法，结合中国市场的现状和特征以及玛氏公司的实际市场情况对其在中国市场的营销策略进行分析，并根据分析对公司今后的发展提出改善性的建议。

（二）文献综述

在研究本课题时，我搜集并阅读了许多专家以及学者的相关文献资料。目前有许多文献记载了很多前辈专家的分析与见解，实则受益匪浅。希望能通过此次论文的写作将这些宝贵的知识掌握吸收，学以致用，从而帮助自己提出新的观点。

陈月华，段淑梅[1]提出，跨国公司在进入全球市场的过程中，在究竟是采用全球化营销战略还是本土化营销战略这一重要决策上，最终应该采用的是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。

梁西章[2]通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在中国的营销策略。最终得出结论：几乎进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。

杨永嘉[3]从对跨国公司特有的营销策略的分析入手，结合其在我国的实际情况加以实证研究，从而总结出跨国公司营销策略的特征及其具有的优势，及我国企业与之相比的缺陷和不足，并据此提出我国企业在市场竞争中应采取的营销对策，争取对我国企业的发展提供一点有用的建议。

刘春阳[4]从跨国公司的内部特征和外部环境以及对外直接投资的战略决策第五要素出发，根据大量的事实和数据，从进入时机、进入方式和投资规模等方面分析了跨国食品企业对华投资的总体趋势和特点，并探讨其对中国食品企业的启示。

曹晓微[5]在定性分析和定量模型计算相结合的方法下，对跨国食品企业进入中国市场的模式选择问题进行了研究，并认为跨国食品公司进入中国市场的模式是有规律可循的，由于进入时期的不同和各种影响因素的不同使得进入策略会做出调整。

杨文涛[6]以玛氏公司为研究对象，分别从玛氏公司在中国所处的营销环境和存在的问题两个不同的视角分析其在中国营销策略本土化的实践，从而探索其营销策略本土化的形式和经验。

施英瑜[7]分析了中国巧克力行业总体状况，结合中国市场占有率最高的巧克力品牌（均为玛氏食品公司的品牌）资源状况，对玛氏公司现有巧克力品牌战略进行研究，为企业执行品牌战略提供新的思路。

郭晶晶[8]结合了玛氏公司的企业文化，对公司的产品开发、市场定位、品牌文化、广告宣传加以分析，进一步阐明了玛氏公司营销策略的成功之处，并在最后提出了优化建议。

高盼[9]以玛氏公司的著名巧克力品牌——德芙巧克力为例，首先对中国的巧克力市场背景进行了探究，接着用SWOT

分析和6P分析对德芙的营销策略进行了比较深入的分析，使得其独特而有效的营销方式能为本土的巧克力公司提供一个很好的借鉴作用。

杨竞波[10]站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球市场扩张中可能遇到的问题，认为公司在近年的一些举措足以证明

“口味调整”“强势宣传”是十分必要的。另外，还看到了玛氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特玛氏的领导特质的缺陷。最后将以公司中的权利分布和文化过失实例证明他的理论。

张瑞铡[11]通过分析玛氏公司的质量管理体系和在食品安全领域的最新创新措施，得出了结论：“质量”是玛氏公司的五大原则之首，是赢得消费者品牌忠诚度和信任度的基础所在。

胡曦，张琳，李琼

[12]

不仅通过分析玛氏公司的倡导理念、五大原则、研发实力、质检系统、公益项目和企业文化几个方面了解其成功的背后，更实地踏入玛氏中国宠物食品业务公司，去探寻其制胜之本。

罗生[13]对玛氏公司的第二代继承人，同时也是玛氏家族的灵魂人物和精神领袖——弗瑞斯特玛氏，进行其性格以及工作风格上的分析，揭秘了他为何能“统治”整个“糖果帝国”。

Dang

Wang

[14]

分析了玛氏公司宠物食品的产品推广策略以及渠道拓展策略，认为宠物专业知识的普及、如何把脉宠物主人的心理决策和进行有目的的市场细分则是玛氏打开中国宠物食品市场的重要诀窍。

Lawrence

L.Allen

[15]全方位展现了费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏这世界五大巧克力巨头的在中国市场的竞争战略。本书讲述的复杂故事，堪称所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。他掌握了这五大公司的一手资料，呈现出物种进军市场的方式，记录下了不同的营销策略如何影响每个竞争者所走的道路，从而分析出这场“战争”的真正赢家——玛氏公司。

（三）研究方法

1、文献分析法：在研究本次课题之前，在图书馆的数据库、阅览室的报刊和杂志、平时阅读的相关书籍以及网络上全面搜集有关跨国公司、营销策略、中国市场分析、玛氏公司等这些所需研究对象的文献资料，经过归纳整理、分析和鉴别，对这些前辈专家的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。

2、比较研究法：根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律。本文通过对费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏这五家类型具有相似之处的公司进行比较分析，发现其营销策略的成功之处和问题所在，总结经验，使玛氏公司的营销策略得以加强和改善。

3、案例分析法：是对一个或几个例子在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本文通过对玛氏公司的几个著名品牌，如德芙、士力架、M&M’S、伟嘉等在营销过程中值得深究的方法作为例子进行分析，剖析其营销策略的特点。

二、论文的主要内容

本文拟从六个方面浅析玛氏公司在中国市场的营销策略。

第一部分：绪论

主要阐述以下两个方面：

（1）课题的研究背景。

（2）课题的研究目的和意义。

第二部分：玛氏公司市场营销策略概述

主要阐述以下三个方面：

（1）玛氏公司简介。

（2）玛氏公司在美国市场的营销历程。

（3）玛氏公司在中国市场的营销历程。

第三部分：玛氏公司在中国市场的环境分析

主要阐述以下四个方面：

（1）PEST分析，包括政治、经济、技术、社会这四大外部环境因素。

（2）公司内部环境分析

（3）行业及竞争环境分析

（4）SWOT分析，即对公司优势、劣势、机遇和威胁进行分析

第四部分：玛氏公司在中国市场的营销战略分析

主要阐述以下三个方面：

（1）市场细分分析

（2）目标市场分析

（3）市场定位分析

第五部分：玛氏公司在中国市场的营销策略分析

主要阐述以下四个方面：

（1）产品策略分析

（2）促销策略分析

（3）渠道策略分析

（4）价格策略分析

第六部分：对玛氏公司在中国发展的建议

通过以上的分析总结的建议如下：

（1）注重中国消费者需求的变化

（2）继续发掘细分市场，开发更多口味独特的产品

（3）加强对电商渠道的拓展和网络营销

（4）保持产品的高性价比

三、预期结果分析

本文通过对玛氏公司在中国市场的营销方式进行分析，结合公司实际发展情况，就其现存的不足之处提出能够起到改善作用的建议。从微观的意义上，希望能帮助公司总结经验，发现问题，在开拓中国市场这条道路上走得更加畅通。从宏观的意义上，希望能供我国相关行业内的企业和跨国公司参考，学习其成功之处，并从其不足之处吸取教训，得到启示。

四、完成措施及写作进度

（一）完成措施：

1、通过学校图书馆电子数据库、阅览室的图书杂志和教科书以及网络信息来搜集需要的资料，并对这些资料进行整理、总结和概括，更好地完成论文的写作。

2、及时与论文指导老师进行沟通，解决论文写作中的问题，根据指导老师的意见，设计论文框架，并能按时完成论文撰写。

（二）进度计划

毕业设计（论文）进度安排：

序号

毕业设计（论文）各阶段内容

时间安排

备

注

1

指导教师调研、选题，填写课题申请表

第7学期第6-7周

2

下达《毕业设计（论文）任务书》

第7学期第8周

3

毕业实习，完成毕业实习（毕业调研）报告

第7学期第10-19周

4

学生搜集资料、进行调研、完成文献综述、外文翻译、开题报告

第7学期第8-12周

5

毕业设计（论文）开题答辩

第7学期第13-14周

6

学生在教师指导下进行设计、研究工作，完成论文初稿

第7学期第7周—

19周

7

毕业设计（论文）中期检查

第7学期第18-19周

8

学生在教师指导下进行设计、研究和撰写毕业论文

第7学期第18周—

第8学期第8周

9

学生完成设计（论文），并交指导教师批阅、评阅教师评阅

第8学期第8周

10

毕业论文资格审查

以学校确定时间为准

11

毕业设计（论文）答辩

第8学期第10周

12

毕业论文二次答辩

具体时间另行通知

五、参考文献

[1]

陈月华，段淑梅.跨国公司的市场营销战略模式[J].企业研究，2004，02：61-62.

[2]

梁西章.跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究[J].商业研究，2007，03：129-133+142.

[3]

杨永嘉.跨国公司在华市场营销策略[D].对外经济贸易大学，2004.DOI:10.76

66/d.y669958.

[4]

刘阳春.跨国食品企业对华投资策略[J].南方经济，2005，08：77-80

[5]

曹晓微.跨国食品企业进入中国市场的模式研究[D].哈尔滨工业大学，2007.

[6]

杨文涛.

玛氏公司在华营销策略本土化研究[D].广西大学，2011.DOI:10.7666/d.y1951797.

[7]

施英瑜.玛氏公司巧克力品牌管理策略研究[J].中山大学，2009.

[8]

郭晶晶.玛氏公司的成功营销策略[J].商场现代化，2014，31：102-103.

[9]

高盼.浅析玛氏的营销策略——以德芙巧克力为例[J].技术与市场，2011，12:233+235.

[10]

杨竞波.全球化营销典型分析——玛氏公司的成功与文化失利[J].中国经贸，2010，(14):83.DOI:10.3969/j.issn.1009-9972.2010.14.059.

[11]

张瑞铡.

玛氏:在互动和运营中以质取胜[J].

中国食品药品监管，2014,08:68.

[12]

胡曦,张琳,李琼.

玛氏,有多少成功可以复制?[J].

宠物世界(领秀)，2011,01:30-39.

[13]

罗声.

玛氏的糖果帝国[J].

英才，2009，12:130-131+133.

[14]

Dang

Wang.

Mars

s

secret

recipe

[J].

Global

Entrepreneurs,2012(23)

[15]

Lawrence

L.Allen.Chocolate

Fortunes

[M].

Beijing,China

Renmin

University

Press,2013

7

指导教师意见

指导教师签名：*年*月*日

姓名

胡冰南

班级

BE1209

学号

121004220911

论文题目

玛氏公司在中国市场的营销策略研究分析

评议小组意见

1、论文选题：□有理论意义；□有工程背景；□有实用价值；□意义不大。

2、论文的难度：□偏高；□适当；□偏低。

3、论文的工作量：□偏大；□适当；□偏小。

4、设计或研究方案的可行性：□好；□较好；□一般；□不可行。

5、学生对文献资料及课题的了解程度：□好；□较好；□一般；□较差。

6、学生在论文选题报告中反映出的综合能力和表达能力：

□好；□较好；□一般；□较差。

7、学生在论文选题报告中反映出的创新能力：

□好；□较好；□一般；□较差。

8、对论文选题报告的总体评价：□好；□较好；□一般；□较差

（在相应的方块内作记号“√”）

二级学院所确定评议小组名单

（3-5人）

组长：

、

组员：

、

、

、

单位盖章

主管领导签名：*年*月*日

评议结论

评议小组组长签名：

评议小组组员签名：*年*月*日