南京商茂龙泉湖别墅项目调研报告

南京商茂龙泉湖别墅项目调研报告本文简介：二〇〇九年四月六日目录一、前言3二、项目基本情况3三、调研前思考3四、市场状况及机会分析31、调研样本32、调研分析4五、目标客群91、周边项目目标客群状况92、客群细分（以南京为研究重点）93、本项目目标客群104、目标客户需求特点10六、本项目优势及面临问题101、项目优势102、面临问题11七

南京商茂龙泉湖别墅项目调研报告本文内容：

二〇〇九年四月六日

目录

一、前言3

二、项目基本情况3

三、调研前思考3

四、市场状况及机会分析3

1、调研样本3

2、调研分析4

五、目标客群9

1、周边项目目标客群状况9

2、客群细分（以南京为研究重点）9

3、本项目目标客群10

4、目标客户需求特点10

六、本项目优势及面临问题10

1、项目优势10

2、面临问题11

七、本项目操作建议12

1、操作思路12

2、项目卖点构造设想12

3、面积、户型建议13

4、开发建议13

5、销售周期预判13

6、价格建议14

7、样板区建议14

8、内部配套建议14

9、兴趣用地建议14

10、营销主题方向思考14

11、营销初步做法建议15

一、

前言

本次通过5天实地考察，先后了解了南京周边、盱眙周边总共10个以上楼盘，主要收获如下：

1、

对项目基本情况及面临的问题认识更加深刻。

2、

对周边市场了解深入全面，为本项目操盘思路提供一定的启发。

现将考察报告及相关建议汇报如下，以求抛砖引玉之效。

二、

项目基本情况

本项目地处淮安市盱眙县城东南10公里处的龙王山水库东面，距离南京1个小时车程，紧邻宁淮、宁连高速。景区占地约4500亩，项目占地700余亩，由600栋纯独立别墅、1座5星级酒店和1条特色商业街组成。计划2009年10月后开盘销售。

基于地理位置及资源条件，项目以休闲度假别墅为主。

三、

调研前思考

1、

我们的目标客户是谁？他们的需求特点与购买动机？

2、

目前周边有无同等类型的产品？他们有什么特色？诉求主张？

3、

本项目具备的最大资源优势？我们该怎么办？通过哪些做法可以把握目标客户，我们的目标？

四、

市场状况及机会分析

1、

调研样本

1)

对本项目形成竞争的楼盘定义

A.

以休闲度假为主(盱眙县城内的作为参考)。

B.

处在城市郊区或更远区域，具备良好的山水资源。

C.

周边生活配套相对欠缺。

D.

项目附近有一定的旅游资源。

E.

交通方便。

F.

关于调研楼盘的补充说明：

通过调研分析，南京远郊范围100公里内的别墅楼盘，真正以休闲度假别墅为卖点的别墅主要有香泉湖、卧龙湖、天泉湖、洪泽湖、宝华山等附近的别墅。另外，预计镇江丹徒、扬州附近、连云港等地的度假别墅也分流部分南京、苏南客源、南京周边客源。连云港度假别墅主要以海景作为主要卖点，与本项目有着明显的卖点区隔，加之距离较远，不属于南京1小时都市圈内，不作为研究重点。

其他省外旅游度假别墅，如海南、千岛湖等项目基于位置更远，暂不作为主要考察对象。

苏南区域的度假别墅，以上海为中心，与本项目不属于同一中心城市，可以作为主要参考。其他如广州城市周边的旅游度假别墅，其做法可予以参照。

为了吸取南京城市别墅成功的做法，本次调研将江北的山河水、玫瑰园，句容的仙林翠谷、大山地，溧水的金碧天下等楼盘也作了考察，并进行分析。

2)

调研情况见附件1。

2、

调研分析

1)

从使用性质看，本项目可定位为苏北首个高品质休闲度假社区。

调研发现本项目主要竞争楼盘（参考楼盘）为中国卧龙湖国际社区、中国香泉湖、铁山寺风景区天泉山庄、洪泽湖钱码岛别墅等，潜在竞争楼盘附近有金陵置业拟建的别墅。而宝华山附近、老山附近别墅，随着南京城市交通的发展，会逐渐纳入南京城市范畴，与本项目属于不同类型的物业性质范畴。

因此，以上四个项目是我们分析的重点，调研发现，卧龙湖国际社区从山水条件、建筑风格、性质定位与本项目较为类似，是本项目研究重点。而苏北区域较高品质的休闲度假别墅较为少见，本项目有较大的机会。

2)

从面积段看，本项目定位主力面积在300~450，符合市场需要。

根据目前市场供给的面积段看，盱眙附近休闲度假别墅面积均低于200平米，县城内极少量的独栋（约20栋），面积在330平米左右，表明盱眙附近的开发者均采取谨慎的策略，以低总价取胜。

南京附近的休闲别墅如卧龙湖社区132套主力面积段集中于250左右，约21%；250~300，约56%；350~450，约11%；250左右销售情况较好，

250~300的面积段销售略慢于250平米。300~350为面积空挡。350~400的面积段销售较好。400~450的销售情况良好，超过500仅1套。其中300~350、450~500，卧龙湖没有。其中250左右的、350~400左右的销售情况较好。

综合分析，卧龙湖的主力面积集中于250~300，约77%（山河水主力面积集中于350~500，约76%，玫瑰园550~650，约76%。山河水与玫瑰园作为参考）

面积段分布及销售情况表

物业类型

面积段

比例

供应套数

销售套数

销售比例

独栋

250以下

17.19%

127

85

66.93%

独栋

250~300

22.33%

165

50

30.30%

独栋

300~350

27.06%

200

18

9.00%

独栋

350~400

5.41%

40

33

82.50%

独栋

400~450

9.61%

71

53

74.65%

独栋

450~500

5.55%

41

30

73.17%

独栋

500~550

4.87%

36

18

50.00%

独栋

550~600

2.84%

21

16

76.19%

独栋

600~650

3.52%

26

24

92.31%

独栋

650~700

1.49%

11

10

90.91%

独栋

700以上

0.14%

1

0

0

合计

100.00%

739

337

45.60%

3)

从总价方面分析，150万~250万是本项目面临的主要机会。

从市场总价机会看，本项目超过250万，将面临南京城市别墅的竞争。

物业类型

总价段（万元）

比例

供应套数

销售套数

销售比例

独栋

100以下

12.31%

91

60

65.93%

独栋

100~150

1.35%

10

10

100.00%

独栋

150~200

13.53%

100

9

9.00%

独栋

200~250

26.79%

198

39

19.70%

独栋

250~350

14.21%

105

39

37.14%

独栋

350~550

25.03%

185

141

76.22%

独栋

550~600

0.27%

2

0

0.00%

独栋

800以上

6.50%

48

39

81.25%

100.00%

739

337

45.60%

4)

从建筑风格方面看，除山河水、大山地等，基本集中于地中海周边的建筑风格。卧龙湖的建筑风格较为纯粹。

本项目定位地中海南加州的风格较为符合市场需求。以下为参考图片：

卧龙湖、金碧天下

绿城、山河水

仙林翠谷、大山地

天泉山庄、上海故事

5)

从周边项目户型特点看，本项目在花园面积、附加值等方面面临机会。

调研发现，所调项目花园面积一般不低于200平米，因户型大小不等，南花园为主，侧花园为辅，北花园较小或基本无。基本都全明户型设计。门厅大多挑高，部分门庭设计门廊。客厅面宽一般较大，大多挑高或错层设计，独立性、采光面、景观面均较好，客厅大多配有壁炉。主卧一般配有豪华卫生间、露台、衣帽间，大部分朝南，景观面好的朝北，有的南北通透。次卧一般分布1楼1间，2楼2~3间，部分配有景观露台。保姆房大多在地下，有的在1楼，有的考虑主仆分离进入。地下室多为健身、视听、储藏、娱乐室、酒窖等，并配有卫生间。

从以上特点看出，本项目户型在露台、门廊等附加值，花园等方面面临一定机会。

楼盘户型功能对比表：

项目

玫瑰园

山河水

大山地

仙林翠谷

卧龙湖

金碧天下

钱码岛

天泉山庄

建筑面积

680

486

250

243

286

325.43

243

160

车库

北

2

南

2

北

1

1

1

北

1

1

无

花园

面积

900

550

500

130

230

300

80

无

游泳池

精装

有

有

无

有

无

无

无

地下室

170㎡

半地下

159㎡

半地下

80㎡

无

无

无

无

无

户型

门厅

入口

北

南

东

西

西

北

北

无

挑高

有

无

无

无

有

无

无

无

客厅

挑高

有

无

有

无

有

有

无

无

壁炉

有

有

有

有

有

有

有

有

主卧

房间

南

西

南

南

西

南

南

南

衣帽间

有

有

无

有

有

有

有

无

卫生间

西北

南

东

东

南

西

西南

西

次卧

3

3

2

2

3

5

2

3

书房

1

1

1

1

1

1

1

1

卫生间

7

5

4

5

4

4

3

3

休闲功能

视听室、健身房、台球房、棋牌室

视听室、台球房、棋牌室、酒窖

棋牌室

无

无

无

无

无

保姆房

有

有

有

有

有

无

无

无

酒窖

有

有

有

无

无

无

无

无

6)

本项目在酒店、商业街等方面优于周边项目

大部分配有会所等功能，包括泳池、网球场，部分周边配有马会、垂钓、高尔夫球场等功能。部分有野外攀岩项目。而在酒店、商业街方面本项目具有竞争优势。

7)

周边项目中，玫瑰园的内部景观做法值得本项目参考

考察中发现，金碧天下、玫瑰园，较为重视内部景观建设。金碧天下重视中央景观带的建设和样板区周围景观渲染；玫瑰园重视入口、样板房庭院功能与景观的营造，品质感较强；卧龙湖等强调外部环境感受景观节点布置（从入口标志、路经黑松林、盘山路、售楼处、游艇、样板区、样板房），本项目在外部景观相对较弱的情况下，建议加强内部景观建设，以营造归宿感和美感。

8)

重视建造品质展示

大山地进行了工法折页设计，重视建筑质量及品质的展示。

9)

重视样板区及样板房

所考察项目全部开发策略均为“样板先行”的做法，展示样板大多为景观好、大户型的位置。样板区重视现场展板与指示。

10)

销售做法

重视预约，重视销售到道具制作品质（包括楼书、折页、纸袋、沙盘、通讯杂志）、销售服装统一（包括工作牌）、专业培训（讲解重点与顺序、接待流程等）、销售登记、团队展示（设计、工程、物业、建筑、景观、开发商等）、项目基本资料展示（包括区位图、意象图）、口碑营销等，已成为每个楼盘基本功。

11)

物业服务细心

各家楼盘重视物业看房服务、登记、敬礼仪式、雨伞预备、看房电瓶车等已成为高品质社区的必需。

五、

目标客群

1、

周边项目目标客群状况

天泉山庄、上海故事等客群部分来自淮安，部分来自南京、苏州、上海一带。盱眙县城别墅客户基本属于本县及在本县做生意的外地人。南京周边楼盘基本来自南京市区及部分上海区域。

通过考察发现，本项目一期客群可立足于盱眙当地、盱眙周边和南京区域（重点挖掘公司现有客户资源）。

后期重点挖掘南京区域、苏南区域客户。

2、

客群细分（以南京为研究重点）

别墅客群大多集中于年收入在40万元以上，有自己的独立公司，员工人数不低于百人，连续三年持续盈利的公司老板。根据有关统计，该类人群南京大约不低于3万人，其中预计40％超过千万，约1万人以上。具体比例如下：

客群结构细分表

年收入（万元））

人数（万人）

比例

40~60

1.8

60%

60~100

0.9

30%

100以上

0.3

10%

客群行业主要集中在金融保险行业如银行、保险、证券，垄断行业如烟草、电力、电信、石油、石化、航空，高利润与热门行业如房地产、制造业、批发零售业、医院、高校等较高收入行业。

客群职业集中于私营企业主、国有企业股权持有者、证券市场成功投资者、外资企业高层管理者、技术专家及专利拥有者、新兴行业高层管理者、部分金融、会计、学者、艺术人员等。

其收入特点相对稳定。

3、

本项目目标客群

1)

主力目标客群建议锁定在年收入60万~100万的客群，其家庭资产超过200万元以上（城市住房2套以上），其中存款100万以上。事业相对稳定。承受贷款月度1.5万元左右。私家车一般在20万元以上。承担200万~300万的独栋别墅相对轻松。年收入在60万以下的，偏重于城市联排与双拼别墅，超过100万左右的看重城市独栋。

2)

购买动机以休闲自住为主。购买城市近郊独栋吃力，对联排等不看好。

3)

部分有投资保值的设想，觉得总价不高，有一定潜力。

4)

年龄30岁~50岁为主。

5)

主要分布于南京、苏南、盱眙、天长、六合附近。

4、

目标客户需求特点

1)

购买因素看重排序：山水资源、内部景观、户型舒适度、建筑风格、价格、交通、配套、服务等。

2)

注重生活品质提升。譬如楼层高度、花园大小、景观效果、建筑漂亮程度、附加值等。

3)

注重兴趣的发展。

4)

喜欢原汁原味，但有一定的民族情结。

5)

见多识广，信息灵通。

六、

本项目优势及面临问题

1、

项目优势

1)

湖面较大、水质较好。

2)

风水较好。

3)

地价适中。

4)

距离县城较近。

5)

周边有一定旅游资源。

6)

大环境生态氛围好。

7)

酒店及商业街配套高档。

2、

面临问题

1)

自然山水资源优势欠缺

本项目相比卧龙湖、铁山寺等项目面临的主要问题是山水自然现状较弱，没有青山和秀水。

解决思路：突出秀水，加强归宿感营造。

2)

处在苏北区域，人们观念认识品质不高

本项目处在苏北区域，目标客群观念大多趋向于江南或苏南，区域偏好根深蒂固。

解决思路：充分利用盱眙旅游资源，加强引导。

3)

区域内客群量有限

本项目处盱眙附近，产业优势不明显，购买力相对较低，有效目标客群较少，必须立足南京、天长、苏南等区域进行补充。

解决思路：提前挖掘盱眙县资源，加强南京及周边客户培育。

4)

距离南京城市较远

相比老山、溧水楼盘城市距离较远，竞争优势不强。

解决思路：利用龙虾节等进行实地旅游感受。

5)

项目内部资源条件差

基本的生活配套、道路品质等缺乏。

解决思路：样板先行。

七、

本项目操作建议

1、

操作思路

1)

让客户“乐不思蜀”。建议产品紧紧围绕客户敏感度高的建筑风格、景观感受、户型舒适度三个方面进行营造。建筑风格力求纯粹、自然，让其找到在国外的切实感觉；突出大私家花园的感受营造，突出建筑与景观的结合，通过各种窗户、门、露台、阳台等营造“推窗见景”的惬意与浪漫；把握门廊的尊贵、高雅、休闲；注重客厅的气派与主卧的舒适度；建筑规划注重私密性与独享性等。

2)

让客户“流连忘返”。通过精巧的看房通道的设计，让客户在进入景区、小区宛然进入理想的家园。建议加强景区入口气氛营造，注重与外界的明显区隔，注重样板区景观点营造，注重某种回忆或者共鸣，注重样板房舒适度营造、售楼处“家”的营造。

2、

项目卖点构造设想

1)

总价优势。在同等总价情况下享受高品质独栋别墅。

2)

湖面优势。注重湖面价值的挖掘。

3)

花园优势。花园是本项目区别于其他别墅的最大卖点。

4)

内部景观。在外部山水条件相对欠缺的情况下，突出内部景观的美感和归宿感。

5)

服务优势。依托酒店，以高质量的物业服务，弥补产品缺陷，让居者充分享受到方便、休闲、惬意、自由、尊贵的感觉。

6)

其他优势：周边旅游、龙脉文化。

7)

特别提示：通过与周边项目分析对比，项目的内在气质缘于湖，因此如何挖掘湖面价值、挖掘湖景资源（建筑规划中考虑），营造适合于本项目内在气质的项目特色，是我们研究开发的重点。建议考虑湖景、建筑、景观的协调、自然，突出对景观的渲染，真正实现“人在画中游，轻松享受果岭般的别墅生活！”体现触景生情，流连忘返的意境，达到本项目优于周边项目的品质（从细节、服务中取胜）。建议除取景外，同时注重建筑风格的纯粹，注重建筑的细部处理（包括文化感觉得线条、装饰，让客户共鸣），注重绿化覆盖的细节（如建筑周围绿化的自然、植被的品质等）。如可能，可提前考虑景观植载的种植（后期进行移植，利于节省成本）。

3、

面积、户型建议

1)

主力打造总价150~200万、250~300万的别墅，以单价4500~6000元每平米进行测算。

2)

根据市场供应面积段及销售情况看，建议取消700平米以上户型，将本项目主力面积段锁定在300~500平米以内，适当控制650左右的面积段，如可能增加部分250~300平米以下的面积段。目前南京别墅市场热销独立别墅的面积在250－400㎡之间，成交价多集中在7500－10000元/㎡之间，就目前形势而言，独立别墅价格在10000元/㎡以下，面积在250-450之间的较为畅销。

3)

考虑到成本、后期维护、面积分摊、噪音等因素。建议取消安置电梯的做法。将电梯费用放在客户敏感度高的景观营造上。

4)

建议客厅挑高。

5)

突出主人房面积空间，如54平方米。

6)

留有兴趣（机动）空间。

7)

突出大花园营造，前后花园。绿城玫瑰园庭院装饰的做法值得参考。

8)

考虑双停车位。

4、

开发建议

1)

根据目前周边楼盘销售情况，建议首期开发规模控制在70套以内。

2)

首期开发位置建议部分临湖。

5、

销售周期预判

1)

根据卧龙湖、山河水、玫瑰园等楼盘的销售周期，该类楼盘预计每年可以实现40~70套的销售量，预计年度销售金额在1.5~2.2亿左右，但盱眙附近销售较好的楼盘年度销售金额在5000万~6000万。因此本项目预计销售目标和周期可以适当高于盱眙，以卧龙湖社区为主要参照对象，年度销售套数约60套，年度销售金额约1亿元。本项目预计销售周期在5年以上。

2)

考虑到绿化，避免苏北平原的荒凉感，建议销售切入时期放在10月~11月或者5月后。

6、

价格建议

盱眙当地别墅销售单价在4200元~5000元每平米，南京周边的度假别墅在6500~10000元每平米，本项目建议首期价格锁定在5000元每平米左右较为符合，整体销售均价目标5500元~6000元每平米。

7、

样板区建议

1)

建议样板区尽量选定在临湖区域，避免没有归宿感、零乱感、室外景观范围过大现象。

2)

样板房建议选择300、400、600左右的户型各选择一个。

3)

售楼处建议首期放在600平米样板房内。后期待酒店或会所装修到位后，整体搬迁。

4)

看房通道围绕入口、湖面、山坡、酒店、样板区、样板房、售楼处等“七点一线”的动线设计。卧龙湖国际社区看房通道的做法较好。

8、

内部配套建议

在节省成本的基础上，建议充分依托酒店，将会所、物业等用房与酒店相配套考虑。可考虑健身、娱乐、泳池、高尔夫练习场地、游艇等场所的营造。

9、

兴趣用地建议

可考虑业主需要的兴趣田园，如葡萄自种等。

10、

营销主题方向思考

1)

诉求方向：

轻松享受纯湖花园别墅！

2)

案名初设

l

维纳斯庄园——献给会享受生活的人们

l

园与湖（缘于湖）——发现自己，纵情于山湖

l

笠翁庄园——望湖息心后，从容钓性情

l

山与湖——山水怡情，静谧归真

11、

营销初步做法建议

1)

4月份进一步调研成功休闲度假楼盘1~2个个案。

2)

5月份启动项目周边户外，利用“龙虾节”人气。

3)

在设计方案确定前启动内部客户培育。在合作单位和关联客户中寻找一部分客户，挖掘“商茂”集团下属分公司CTF、鸿鼎汇、商茂国际酒店、云中小雅的高素质客群。

4)

4月份完成整理各种企划通路的基础准备工作。

5)

5月中旬建议先招聘项目文案和销售员一名。

6)

5月份启动“龙泉湖发现”活动。

二〇〇九年四月六日

附件1：调研数据表