大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律

大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律本文简介：雾霾改变线上空气净化器销售规律2017年1月，结束了横跨2016年末和2017年初的历时超十天的雾霾，将人们对雾霾的讨论和重视拉到新高度，也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测，2016年，空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一，增速甚至比肩2016年火爆的扫地机器人等智能家居产

大数据分析报告：雾霾改变线上空气净化器销售规律本文内容：

雾霾改变线上空气净化器销售规律

2017

年

1

月，结束了横跨

2016

年末和

2017

年初的历时超十天的雾霾，将人们对雾霾

的讨论和重视拉到新高度，也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测，

2016

年，空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一，增速甚至比肩

2016

年火爆的扫

地机器人等智能家居产品。

拉动空气净化器销售能力

雾霾＞电商大促

几乎从来没有一个产品或品类能够做到

12

月份的线上销售高于

11

月份，毕竟双十一

将人们积攒多时的购物需求瞬间释放，之后的

12

月和

1

月、2

月，即便有双十二和春节，

也难以恢复到或者超过

11

月。然而空气净化器是个例外，2016

年

12

月席卷中国北方大地

的雾霾，刺痛了人们敏感的神经，人们对于洁净空气的渴望只能寄望于口罩和空气净化器。

这也直接促使电商平台加大了

12

月线上空气净化器的推广和促销力度——雾霾刺激的消费

者的需求+电商的新大促，使得线上空气净化器在年末出现了全年最高峰。

同

2016

年的情况相似，2015

年

2

月底

3

月初柴静的雾霾纪录片，将雾霾的严重性重新

摆在人们面前，直接导致

2015

年

3

月线上空气净化器销售飙高，全年占比仅次于

11

月，甚

至大幅超过

6

月年中大促。雾霾的大爆发，打破了

11

月是每年线上销售最高点的惯例，也

弱化了

6

月和

11

月两大电商大促对销售的拉动作用，雾霾对空气净化器的销售促进已经超

过了电商大促。

同时还可以看到，2016

年线上空气净化器销售的一大变化——2015

年的

7-9

月份，线

上空气净化器的月销额占比均为全年最低——而

2016

年，夏季不再是销售淡季。虽然夏天

的雾霾天数少，PM2.5

指数低，夏季也不是电商促销密集期，但线上空气净化器依然维持较

高的销售比例，说明雾霾使得空气净化器的用户教育完成度已经越来越高，空气净化器渐渐

成为了消费者的生活必需品。

空气净化器销售开启高品质和品牌化

伴随着

2016

年线上空气净化器销量一路走高的是空气净化器价格的走高，2016

年线上

空气净化器的平均成交价相比

2015

年上涨超

300

元，这主要是由于

2016

年

3300

元以上产

品的销售额占比大涨

17.1

个百分点达到

43.8%，极大拉高了线上空气净化器的均价。

具体到月份来看，11

月和

12

月是线上空气净化器平均成交价最高的月份，均价分别达

到

2053

元和

2076

元，11

月和

12

月又是促销最旺的两个月，但均价不降反升，消费者已经

习惯在大促时购买高价产品。雾霾不仅刺激产生消费者的健康需求，还刺激产生了消费者的

品质需求。在消费升级的当下，消费者需要健康和品质双管齐下。

而消费者对于品质的需求，集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。

2015

年，线上空气净化器的

TOP10

品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍

尼韦尔、净美仕、亚都和

3M，彼时，霍尼韦尔的份额不高，布鲁雅尔则在

10

名之外徘徊。

进入

2016

年，布鲁雅尔每个月都雄踞在

TOP10

前列，并且有半年时间都排在第二；2015

年

11

月大促时小米和

TCL

分别为当月

TOP1、2，而

2016

年

11

月，飞利浦和布鲁雅尔则位居

当月

TOP1、2。布鲁雅尔成为

2016

年上升最快的空气净化器品牌，其

4500

元的平均价格恐

怕也只有戴森可以超过，但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的

追捧，使得高端空气净化器品牌在

2016

年大获成功。

空气净化器品牌和渠道

可不同角度切入市场

2016

年雾霾提高了人们对于家庭安全防护的意识，也提高了用户对于公共安全防护的

意识。这直接导致线上商用型和车载型空气净化器的份额双双提高。

2015

年线上商用型空气净化器的份额只有

1.9%，车载型空气净化器的份额为

5.6%；

2016

年，商用型空气净化器的份额上升至

9.9%，车载型空气净化器的份额虽然有所下降，

但这主要是因为车载型空气净化器价格低，实质上其销量同比上涨超

1.5

倍。

商用型和车载型空气净化器的畅销，给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢

占市场的新机会。从三个类型的空气净化器线上品牌数量来看，星图数据监测的

2016

年线

上家用型空气净化器品牌数达

900

个，TOP10

品牌的合计份额为

60.6%；商用型空气净化器

品牌数则为

203

个，TOP10

品牌的合计份额为

73.3%；车载型空气净化器品牌数则为

348

个，

TOP10

品牌的合计份额为

78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量还不多，品牌集中

度也比较高，尤其是车载型空气净化器，很多高端品牌还并未“染指”，为国产品牌或者互联

网品牌提供了机会。

同时，商用型和车载型空气净化器销售看好，对于电商平台和第三方渠道来说，也是机

会。比如线上家用型和车载型空气净化器市场，京东领先天猫，但在商用型空气净化器市场，

天猫则领先京东，这样的差异将推动大平台有针对性的分配资源。同时，第三方渠道同样也

可以利用自身优势，扩大单一类型产品销售。比如天猫上某个店铺依靠专卖飞利浦车载型空

气净化器就能排到飞利浦第三方店铺的

TOP10，可以说将差异化做到极致。

2016

年雾霾改变了线上空气净化器的销售规律，虽然我们乐见空气净化器成为人们的

生活必需品，保障人们的健康，但更多的，还是希望雾霾能够更少，蓝天能够更多。

星图数据分析师：隋海君

数据监测时间：2016

年

1-12

月

数据监测平台：1

号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊