优衣库的发展对本土快时尚服装品牌的启示

一、优衣库的发展现状

（一）规模不断扩大

从最初的初创期到目前的成熟期，优衣库发展地区由线城市向

二线城市再到二三线城市发展，覆盖的范围越来越广，知名度越来越高。

（二）产品类型及特色不断突显

2002年至2005年期间，由于优衣库的产品类型和特点不明显，市场定位模糊，优衣库所开的9间门店无盈利。

从2006年开始，优衣库开始调整产品策略，让基本款成为随意百搭，拉开了优衣库时尚的序幕。随后推出的UT系列，注入了流行和时尚文化元素，深受消费者喜爱，由于优衣库明确了产品的定位，产品的类型和特色越来越明显，因此2006～2008年，优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。

近年来，优衣库提出LifeWear理念，旨在为消费者提供时尚、简单、舒适的商品。优衣库与爱马仕艺术总监Lemaire合作推出的Lookbook系列，与艺术大师KAWS合作推出的UT印花系列来体现LifeWear理念，通过商品输出品牌理念，提高消费者对商品的认可度。由于产品类型和特色不断鲜明，优衣库2015财年在中国的销售额达3044亿日元，较去年同期增长46.3%，占海外市场营业收入的半，经营利润达386亿日元，大幅增长了66.1%。

（三）渠道布局的多样化

优衣库的“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，线下线上相融合，开拓了更广的销售渠道，更好更快地满足消费者的需求，提升企业竞争力。2009年4月优衣库入驻天猫国际品牌，开业10天就已经成为天猫销售冠军，优衣库连续两年获得天猫双十服饰销售额的冠军。优衣库通过分析线上销售情况，作为新店选址的参考，实现了线上线下的有效配合，推进了线下开店的速度，进步扩大其竞争优势。

优衣库APP的优惠券只可在实体店使用，实现了线上为线下引流，增加用户到店消费的频次和客单价。优衣库销售形式上的正确选择和不断创新，实体店线上线下互补联动，对于优衣库顾客认可度的提升及销售业绩的提高起到了巨大的作用，其竞争优势也在不断增大。

二、优衣库发展中的特点及与本土快时尚服装品牌的比较

（一）门店选址集中在商业中心繁华地带

优衣库门店般选在中高档、商业活动频繁的地段，人流量大，门店面积在500平方米以上。以东莞优衣库为例，其全部分布在繁华的商业中心（万达广场、万科广场、莱蒙商业中心、汇城等），与H&M、ZARA、GAP等其他国际顶级服装品牌为邻，不仅可以突出优衣库“高品质、低价格”的特点，而且还可迅速实现品牌增值。经实地调查，课题组发现东莞繁华的商业中心几乎没有本土块时尚服装品牌的门店，本土块时尚品牌以纯般分布在步行街（南城步行街、莞城步行街等），门店的面积比较小，人流量相对较多，但以中低消费群体为主。从门店的选址来看，优衣库的品牌档次及品牌实力远远比以纯强，一个好的门店，不仅能获得集群效益，还能提升品牌价值。

（二）人性化的选购方式及购物体验

1.消费者的自助舒适的购物方式。优衣库采取的是自助大型超市的购物方式，自由随意，消费者可以自主选购喜欢的商品。优衣库的全部货品都是按区域划分的，消费者可以根据引导牌，走入相应的区域选购商品。对新上市的商品，优衣库都会用展示板展示产品的信息，令消费者在购买商品之前对商品有大致的认识，从而能快速选购到自己中意的商品。反观本土快时尚服装品牌，以东莞以纯为例，以纯采取的是对的购物方式，当消费者走进以纯门店时，导购员会不断询问消费者需要什么商品且硬性推荐门店的新品，在购物过程中导购员紧跟消费者，使消费者产生被束缚的感觉。

2.宽松、舒适的购物环境。优衣库店内灯光通明，营造出宽敞明亮、整洁通透的购物环境，伴随着节奏旋律多为简约轻快的配乐。导购员只在顾客需要的时候才提供帮助，他们以不打扰顾客的自由选择为服务准备，最大限度地为顾客创造宽松自主的购物环境。而以纯购物环境是嘈杂的，除了音乐声外，还伴随着吆喝声、叫喊声，广播循环地播报每层楼销量情况；还有当消费者想要看看吊牌上的成分或者价格的时候，会发现吊牌上有几个用铅笔写着代表服务员身份的代码，这种服务员之问的竞争性深刻地影响了消费者的消费体验。

（三）以SPA为主的经营模式

SPA源自于美国GAP公司，即自有品牌专业零售商经营模式，是指从件商品的设计到终端店铺销售，都由企业自身掌控。SPA模式采取的是大型直营店铺、仓储式超市型的销售模式，减少了代理商、经销商等环节，提高效率的同时又能大大降低成本经营，提高利润。

相比优衣库，以纯采取的是特许经营加盟商代理的营销模式，并要收取定的加盟费。在特许经营模式下，加盟商必须按照总公司的规定来销售商品，不能随意改变总公司的营销模式，对于部门地区的加盟商而言，总公司的营销模式难以适应市场的变化，最终导致门店关闭。

（四）恰当的人才激励机制

优衣库成功背后的人才策略是：店长是最高经营者。优衣库对员工的晋升实行“实力主义”和“项目主义”，即不分身份、性别、年龄、国籍，每名员工都可以凭借自身实力参与竞争。当员工的实力达到标准时，可参加店长考核，考核合格后才能晋升为店长。

店长是最高经营者制度赋予了店长足够的权力，店长可以自行决定和调整订货量、商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容，根据货存量来调整促销活动和打折活动等，让店长以名经营者的身份来管理店铺，成为店铺的主导，店长的收入是店员的10倍甚至更多，打破了零售业收入低下的传统。优衣库十分重视店长的培养、选拔和考核评价，其公平、平等的考核晋升制度，能够刺激员工的潜能，给员工很大的发挥空问和晋升空问，这样的人才策略，不仅能让优衣库留住人才，还能吸收更多人才。