传统汽车制造商应该关注未来而不是唤起过去

阿斯顿马丁住宅高 817 英尺，是一座异常高耸的许可协议纪念碑，但汽车制造商的品牌延伸可能可以追溯到人们开始制造汽车之后。当然，还有手表合作，还有所有的船。有重新贴牌的无障碍奢侈品——公路自行车和高尔夫球杆、浓缩咖啡机和皮革手袋——以及一整套价格过高的美元商店杂货、带标志的瓶塞和钢笔、充电线、耳机、餐巾环、奉献烛台、珠宝盒还有太阳镜和古龙水，上面有叮叮当当的锡耳名字：Man Private，Addictive Oriental。法拉利于 6 月在其马拉内罗总部举办了一场时装秀，展示了由前乔治·阿玛尼设计师 Rocco Iannone 设计的明亮街头服饰系列，而纽约市则有两个相互竞争的概念空间，兰博基尼，它回答了在一个忘记汽车的非常好的汽车经销商中喝醉是什么感觉的问题。很难说传统汽车制造商在越来越多的产品上贴上他们的标志是因?为他们意识到这些标志的力量处于历史最低点，还是因为他们没有。

这不是汽车制造商的错，或者也不完全是——他们是自己全球化成功的受害者。汽车曾经与制造它的地方密不可分，由当地的地理、态度和传统塑造和调味，与该地区的面包或葡萄酒没有什么不同。一个易怒的宝马凭借其脚尖步法是德国轿车的一个非常特别的想法，庄严的，专横的梅赛德斯-奔驰是不是，以同样的方式，一个捷豹是不是Lotus和雪铁龙不是雷诺。这一切都非常狭隘。社区自豪感岌岌可危。

即使汽车出现故障——直到最近这种情况非常频繁——它们也沿文化路线失败了。一辆捷豹汽车坏了，它表现得很有礼貌：它只是放弃了晚上的车辆职责，希望你能在雨中享受长途跋涉回家。与此同时，一辆玛莎拉蒂戏剧性地、操作性地支离破碎，伴随着大量的尖叫声和东西破碎，也许还有一两场小火。这在只有发烧友才能理解的狂热逻辑中，实际上是魅力的一部分。在成为毁坏行李箱的借口之前，这就是标志的含义：它是一种世界观，无论多么模糊或不切实际。我的克尔维特，对还是错。

汽车今天不会坏，或者几乎不会坏，考虑到它们的复杂性，这令人惊讶，但它们也不是真正来自任何地方。尽管有着传统的陈旧和繁琐的安排，但您的普通英国豪华轿车很有可能是建立在带有制动器和电子设备的德国底盘上的。现在一切都是大杂烩，是一盘来自遥远地区的配料。制造汽车已经变得像制造灯泡一样企业化，这是大型跨国集团的权限。几乎每家经销商的库存读起来都像是华夫饼屋的菜单，其中有大量由相同成分混合而成的选项。这是基本的现代商业模式，即使对于许多高价发烧友品牌也是如此：适合每个人。但这种想法是对奢侈品和品牌标识的诅咒。

不过特斯拉不一样。尽管拥有未来派的硅谷血统和星际制造的野心，这家加州汽车制造商几乎在所有意义上都是一个倒退。今天的特斯拉可能是60 年代的保时捷。它只生产少数车型，就像最初的 911 一样，每一款都是特定时间和地点的明确无误的必然产物。该品牌以全新的方式充满乐趣。它将车钥匙放在手机应用程序上;它有格子模式和可笑模式以及书呆子的小复活节彩蛋——你可以让你的 GPS 地图看起来像火星表面，你的车辆图标像一个小行星探测器，或者使用汽车的方向盘和踏板玩马里奥赛车在巨大的信息娱乐屏幕上。此外，并非微不足道，汽车有时会为您开车。

令人难以置信的是，传统汽车品牌会想出如此荒谬的东西，因为他们最初坚持认为电动汽车应该永远是缓慢、愚蠢的忏悔车，以应对自虐的树驼峰。当特斯拉在 2012 年发布 Model S 时，他们都没有那么开心。现在他们仍然没有。

我岳父最近卖掉了他的保时捷，一辆可爱的黑色黑色 2003 Carrera 911，车头灯像煎鸡蛋一样。十多年来，这是他的日常司机，然后，出于实用性和生态反省的契机，他将其替换为特斯拉 Model 3。单踏板驾驶。他的车库里有太阳能电池板，并且希望能像欧洲和那样推出一种新的双向家用充电装置。他一点也不怀念保时捷。他玩得很开心。

这就是聪明的部分：从哲学上讲，特斯拉构建了一个全新的汽车热情理念，以及为其提供服务的商品和支持，而没有找到品牌音箱或高尔夫球伞。这就是它令人兴奋的地方，以及不断增长的 Rimac 和 Rivian 等不断关注未来的新品牌：没有像旧行李箱那样需要不断拆包的传统。关于他们的起源故事，墨水仍然是湿的;他们的下一章承诺比上一章更有趣、更重要。它显示了老卫士对品牌扩张的热情：对过去的反思性关注，对过去荣耀的贪婪叙述。它忽略了仍然需要关注的遗产，而是专注于保护之前的遗产——一个可能已经过时的想法。